Hoe bereken je het rendement van een CRM systeem?

[anne.hopman]

Wanneer je besluit te gaan werken met CRM, ga je natuurlijk op zoek naar een systeem dat bij jouw organisatie en eisen past. Maar met de aanschaf van het systeem alleen ben je er natuurlijk niet. Bijkomende (in)directe kosten kunnen zijn:

• Implementatie zoals data import
• Externe adviseur
• Training van de medewerkers
• Koppelingen
• etc.

Als het goed is draagt een CRM ook bij aan een positief bedrijfsresultaat, doordat je salesprocessen efficiënter zijn ingericht. Toch zijn de kosten vaak een drempel om een nieuwe systeem aan te schaffen.

Hebben jullie tips hoe je het rendement (ROI) van een CRM systeem berekend?

[Bob]

Belangrijke vraag natuurlijk, maar best lastig om te berekenen. Toch denk ik dat je een heel eind kunt komen, maar het is wel afhankelijk van of je een aantal zaken ook al inzichtelijk had voordat je met een CRM aan de slag ging. Of als je nog op het punt staat om ermee te beginnen kun je dit eerst berekenen voor je huidige situatie uiteraard

Ik zou de volgende zaken vaststellen voor je aan de slag gaat met een CRM, en nogmaals als het eenmaal is geïmplementeerd - ik ga er daarbij even vanuit dat het CRM gebruikt wordt door een salesteam om contacten, accounts en opportunities te registereren, rapportages op te maken en te helpen bij het sluiten van deals. Je kunt dit berekenen met natte-vingerwerk, maar beter is nog om eens steekproefsgewijs te meten met een tool als bv Toggl.

• Hoeveel tijd is een salesrep per week kwijt met allerhande administratieve zaken zoals invullen en opzoeken van contactgegevens, gesprekshistoriek, enzovoorts?
• Hoeveel tijd snoept dat af van de tijd die de salesrep bezig is met openstaande leads/opps bewerken?
• Hoeveel tijd kost het opvolgen van een lead minus de administratieve taken eromheen?
• Wat is de afgesproken opvolgtijd van een lead/opp?
• Hoeveel leads worden er dus niet op tijd opgevolgd door de tijd die je kwijt bent aan de ‘administratie’?
• Wat is de gemiddelde waarde van een lead/opp?
• Wat is dus de waarde van die verloren tijd (aantal leads niet op tijd * gemiddelde waarde van zo’n lead)?

Als je dit van tevoren vaststelt, kun je vervolgens doelstellingen bepalen voor een CRM. Hoeveel meer leads/opportunities wil je gaan bewerken, hoeveel tijd moet je dus besparen in je CRM? Dan heb je ook meteen een doelstelling voor je implementatie, training enzovoorts.

Tot slot doe je dezelfde berekening nog een keer een poosje na de implementatie. Dan kun je vergelijken, de kosten eraf halen en de ROI uitrekenen.

De waarde die je per week/maand/jaar enz. verliest doordat je veel tijd kwijt bent aan administratieve rompslomp is m.i. ook meteen een goede indicatie van of een CRM-implementatie het geld waard is. Wat kost het je om in de huidige situatie te blijven zitten, en wat levert het je op als je in de nieuwe situatie zit? Voor CRM-aanbieders dus zaak om ook eens na te denken en vast te stellen hoeveel tijd je gemiddeld kunt besparen met een CRM-systeem, zodat je die indicatie meteen mee kunt geven in het salesproces.

[katja]

Ha Bob,

Dit is inderdaad de uitleg die je vaak moet geven om te ‘bewijzen’ dat een CRM-systeem rendeert.
Ik heb laatst gereageerd op een artikel hier in de community over het valideren van je CRM-systeem, door het verrijken van de gegevens. Zie ook: **CRM en bedrijfsresultaat**
Maar ik heb ook een artikel geschreven op LinkedIn. **CRM kost tijd …** Maar netwerken ook.

Je bent eigenlijk altijd bezig met de interne marketing van het CRM in een organisatie… Dat betekent dus: je boodschap aanpassen aan je doelgroep. De één overtuig je met cijfers, de ander met de verbetering van zijn werkproces. De volgende wordt heel blij met het geweldige inzicht in de gegevens van de klanten of relaties.
En de grote baas overtuig je uiteindelijk met het mooie financiële resultaat.

[Bob]

Hi Katja, leuk je toekenning van euro’s aan kenmerken. Is namelijk een mooi bruggetje naar Lead Scoring, een term uit marketing automation land. In je voorbeeld is ‘1 euro’ misschien wat arbitrair? Maar je kunt die euro concreet maken door met Sales te bepalen welke informatie je minimaal nodig hebt om een lead te kwalificeren als een goede lead (een Sales Qualified Lead). Heb je de gemiddelde opdrachtwaarde en de gemiddelde slagingskans van een opportunity erbij, dan kun je zo terugrekenen naar wat die verrijking van je database je oplevert.

Een voorbeeldje:

• Een gemiddelde opdracht of order, oftewel een ‘closed won opportunity’ is 10.000 euro waard.
• Gemiddeld eindigt 1 op de 5 opportunities in closed won.
• Gemiddeld eindigt 1 op de 10 SQLs in een opportunity
• De waarde van SQL kun je dus vaststellen op 10.000 / 5 / 10 = 200 euro

N.B.: je CRM-systeem helpt je natuurlijk ook om precies vast te stellen wat de gemiddelde orderwaarde en conversie van opportunities is

In overleg hebben we bepaald dat we voor een zinnig gesprek met een SQL, we minimaal moeten hebben, zijn bedrijfsnaam, aantal medewerkers, sector en grootste uitdaging, en er moet sprake zijn van BANT (budget, authority, need, time). Dat zijn in totaal 8 kenmerken. De waarde van het achterhalen en goed registreren van een zo’n kenmerk in dat geval is 200 / 8 = 25 euro.

Met het berekenen van de waarde van afzonderlijke kenmerken heb ik geen hands-on ervaring. Wel gebruikelijk in marketingland is bijvoorbeeld om een lead (een Marketing Qualified Lead om precies te zijn) pas door te sturen naar Sales als je minimaal die 8 kenmerken hebt, bijvoorbeeld. Heb je ze alle 8, dan is een lead SQL, en daarmee dus 200 euro waard. Zo heb je als marketeer ook sturing in welke informatie je van je leads zou moeten achterhalen via bv webforms.

Om even full circle te komen naar CRM, ik ben het roerend met je eens dat databaseverrijking meeweegt in de ROI van een CRM-systeem!

[katja]

Mijn voorbeeld kwam vooral uit een niet-commerciële organisatie …
Maar deze is inderdaad ook heel duidelijk.