Als ik eerlijk ben, zou ik CRM aan een geïnteresseerde leek toch altijd uitleggen als een tool of methode die bijdraagt aan het realiseren van een grotere strategie, namelijk écht klantgericht ondernemen.
Er zullen er zijn die zeggen dat CRM meer is dan alleen de tool. Dat is ook zo, maar in dat gedeelte waar het de tool overstijgt komt het meteen ook in aanraking met zoveel andere domeinen. Net als je kunt zeggen ‘CRM is een strategie’, kan ik vanuit mijn hoek ook zeggen dat Marketing Automation een strategie is. Of iemand van Customer Support kan dat zeggen over zijn ticketing systeem. En die strategie is in al die gevallen dezelfde: klantgericht ondernemen.
En dat klantgericht ondernemen staat een beetje haaks op hoe ik veel organisaties zie opereren. Doelstellingen in de vorm van targets, winstdoelstellingen, producten… Terwijl dat geen doelen zijn, maar resultaten. Het gevolg is vaak silovorming binnen de organisaties. Want: Sales heeft zijn targets, marketing heeft zijn targets, enz. En nu we vanuit die silo’s, onder andere met behulp van CRM, proberen de muren te doorbreken, krijg je kreten als ‘CRM is een strategie’.
Klopt dus deels, maar ik zou zeggen, ‘CRM is onderdeel van een strategie’. Het blijft een tool, een middel. Maar zonder strategie heb je er niets aan. En die strategie is een hele specifieke en universele, waar al je afdelingen aan bijdragen, en die tot doel heeft de klant centraal te stellen. CRM is in die strategie in mijn optiek gewoonweg het middel voor je Salesmensen om dat deel van het totale klantplaatje te kunnen bekijken dat voor hen relevant is. Net als dat Marketing zijn eigen systemen heeft om een plaatje te zien dat voor hen relevant is, en Customer Support, en Finance, etc. etc. Belangrijk dus dat die systemen met elkaar praten, en nog belangrijker, dat de inrichting gebaseerd is op de overkoepelende strategie. Die strategie moet een vertaling zijn van je klantreis; de uitvoering ervan, in bijvoorbeeld je CRM-systeem, een vertaling van de afzonderlijke stappen en processen.
